BtoBマーケティングでは、リードを適切に分類・管理することが商談成約率を大きく左右します。リードの段階を理解し、マーケティングと営業活動を最適化することで、売上に貢献するマーケティングを実現することができます。
本記事では、「MAL」「MQL」「SGL」「SAL」「SQL」といったリードの種類を解説し、それぞれの役割や管理のポイントを具体的に紹介します。
自社のリード管理が最適化されているか確認してみませんか？
リードとは？BtoBマーケティングの基本概念
BtoBマーケティングのリードとは
BtoBマーケティングにおけるリードとは、企業の商品やサービスに興味を示した見込み顧客のことです。これには、問い合わせをした人や資料をダウンロードした人など、何らかの形で企業と接点を持った人が含まれます。
リードは、購買意欲や興味の度合いに応じて分類され（例：MAL、MQL、SQLなど）、段階ごとに適切なフォローを行うことで、最終的な商談や契約につなげることを目的としています。
マーケティングファネルとリード管理
BtoBマーケティングにおけるマーケティングファネルは、見込み顧客（リード）が認知から購買に至るプロセスを段階的に整理したモデルです。一方、リード管理は、各段階でリードの状態を把握し、適切に育成・フォローするための手法です。
これらが重要な理由は以下の通りです：
- リードの質を向上させ、購買意欲の高い顧客にリソースを集中できる。
- 営業とマーケティングの連携を強化し、効率的な商談進行を実現する。
- 顧客に合ったタイミングでアプローチすることで、成約率を向上できる。
これにより、効果的な顧客獲得と事業成長が可能になります。
マーケティングと営業が連携すべき理由
またBtoBマーケティングにおいて、マーケティングと営業が連携することは非常に重要です。効果的な連携体制が整った場合、以下のようなメリットがあります
- リードの質の向上：マーケティング部門が生成したリードを営業部門が正しく評価し、フォローアップすることで、商談成立の可能性が高まります。
- 一貫したメッセージング：マーケティングと営業が協力して顧客に対するメッセージを統一することで、顧客の信頼を得やすくなります。
- 効率的なリソース配分：お互いの情報を共有することで、マーケティング活動と営業活動の無駄を減らし、リソースを効率的に使用できます。
- データとインサイトの活用：マーケティングが収集したデータを営業が活用し、顧客に対するアプローチを最適化できます。
このように、マーケティングと営業の連携は、商談成約率を高め、企業全体の成果を向上させるために欠かせないものです。
MAL（Marketing Accepted Lead）とは？
MALとはマーケティング部門が収集したリードで、基本的な情報を満たしていると判断されたリードのことを指します。この時点では興味関心の強さをあまり考慮しません。
フォーム入力や問い合わせ、資料ダウンロード、展示会での名刺交換など、最初の関心を示した見込み顧客であることが多く、認定基準が比較的簡単なものに設定されます。
MALは、リード育成の最初のステップであり、ここでの適切な管理が後のステージでの成功につながります。
MALをしっかりと管理すためには、適切な認定基準の設定とMQLへと昇格させるための継続的なナーチャリング施策の実施が重要になります。
MQL（Marketing Qualified Lead）とは？
MQLとは日々のマーケティング活動の中であらかじめ設定した一定の興味関心を示したリードのことを指します。
ホワイトペーパーのダウンロードや、ウェビナー参加など積極的なアクションを認定の定義となります。
MQLを活用するためには、継続的な接触とそれぞれのリードに最適なコンテンツを出し分けることで購買意欲を高めていくことが重要です。
また、購買意欲や興味関心を計測するためにリードに対してスコアリングを実施することで、優先すべきリードが明確になり商談効率が向上します。
SGL（Sales Generated Lead）とは？
SGLとは営業が飛び込み営業やユーザーからの紹介、テレアポなどで創出したリードのことです。
MQLやMALと違ってリード化するまでの間にマーケティングが介在していないことから、興味関心や検討状況は様々。
SGLの運用ルールを営業とマーケティングですり合わせ、マーケティング部門のナーチャリングスキルを利用してSGLの質を高めていくことで効率的な営業活動につながります。
SAL（Sales Accepted Lead）とは？
SALとはマーケティングから営業へ引継ぎを行ったリードを指しています。
営業に引き継ぐということは、商談化する確率が高いと判断されたリードとも言い換えることができます。
SALは検討が進んでいるため、営業とマーケティングが協力して受注に向けた動きを展開します。
SALの基準としてはBANT情報が活用されることもあります。
SQL（Sales Qualified Lead）とは？
SQLとは営業が日々の営業活動を通じて商談化の可能性が高いと判断したリードのことを指します。
BtoBマーケティングにおけるリードの種類でもっとも商談化に近く、営業プロセスの終盤にあたるため明確なニーズや購買意欲を持っているリードです。
SQLに対してマーケティング部門ができることは営業がクロージングを円滑に行うためのコンテンツなどを提供しクロージング率の向上をサポートすることです。
リードの種類を使い分けるポイント
ここまで様々なリードの種類を紹介しましたが、上手に使い分けを行い運用できなければ意味がありません。ここからはリードの種類をうまく使い分けるポイントを紹介します。
各リードに合ったKPIを設定する
各リードステージごとに設定するKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の例を以下に示します。
なお、ここまで紹介したリードの種類をすべて使わなければいけないというわけではありません。自社の状況に合う形で必要に応じて分類してみましょう。
MAL（Marketing Accepted Lead）のKPI
リード生成数：マーケティング活動によって生成されたリードの数。
リードの品質スコア：リードの質を評価するためのスコア。
フォーム完了率：問い合わせフォームやダウンロードフォームの完了率。
MQL（Marketing Qualified Lead）のKPI
リード昇格率：MALからMQLに昇格したリードの割合。
エンゲージメントスコア：リードが示した関心やアクティビティに基づくスコア。
コンテンツ消費量：ホワイトペーパーのダウンロード数、ウェビナー参加数など。
SGL（Sales Generated Lead）のKPI
リード獲得数：営業チームが獲得したリードの数
リードの質評価：営業チームが獲得したリードの質を評価するためのスコア。
商談化率：SGLから商談に進んだリードの割合。
SAL（Sales Accepted Lead）
リード受け入れ率：マーケティングから営業に引き渡されたリードの受け入れ率。
フォローアップ速度：営業がリードを受け入れてからフォローアップするまでの時間。
商談進捗率：SALが具体的な商談ステージに進んだ割合。
SQL（Sales Qualified Lead）
商談成立率：SQLから商談が成立した割合。
リードの転換率：SQLから実際の購入者への転換率。
商談の価値：成立した商談の平均取引額。
マーケティングと営業で目標の整合性をとる
獲得したリードを活用するためにはマーケティング部門と営業部門の目標に整合性が求められます。
マーケティングの最終的な目標（KGI）は、会社の売り上げに貢献することです。リード獲得数などのKPIが営業の売上目標に影響を与えるものになっているかどうか、いまいちど見直してみてください。
リードの検討状況が進めば進むほど、マーケティングと営業の双方からリードに対してアプローチを行うケースが増えます。
マーケティング部門と営業部門の同じ方向を向いて、連携がとれていればリードに対して一貫した体験を提供することができ、商談化率やクロージング率の向上も期待できます。
リード管理ツール（例：HubSpot、Salesforce）の活用
マーケティング部門と営業部門の目標に整合性があり、自社の戦略を双方が理解することができた場合リード管理ツールによって業務の効率化を測ることができます。
代表的なツールを紹介します。
※戦略無しでCRMやMAツールの導入が先行することだけは絶対に避けてください
HubSpot
- 使いやすさ: インターフェースが直感的で、初心者でも簡単に使えます。
- 価格: 月額料金が比較的安価で、スタートアップ企業に適しています。
- 機能: メールマーケティング、SEO、CRM、コンテンツマーケティングなど幅広い機能を提供します。
Salesforce
- カスタマイズ性: 非常にカスタマイズ可能で、企業のニーズに合わせて機能を追加できます。
- エコシステム: 大規模なエコシステムを持ち、他のアプリケーションとの統合が容易です。
- 価格: 価格は高めで、大企業向けに設計されています。
Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）
- マーケティングオートメーション: マーケティングオートメーション機能が強力で、効率的なキャンペーン管理が可能です。
- レポートと分析: データ分析とレポート機能が充実しており、キャンペーンのパフォーマンスを詳細に把握できます。
- 価格: 中価格帯で、中規模企業向けに設計されています。
Marketo
- スケーラビリティ: 大規模な企業向けに設計されており、大量のデータとユーザーに対応できます。
- マーケティングオートメーション: マーケティングオートメーション機能が強力で、複雑なキャンペーンを効率的に管理できます。
- 価格: 高価格帯で、大企業向けに設計されています。
正しいリード管理で営業活動の効率化を実現しよう
質の高いリードの識別: 適切なリード管理により、商談に進む可能性の高いリードを識別し、優先的にフォローアップできます。
リードごとに最適化されたアプローチ: 各リードのニーズや興味に基づいたパーソナライズされたアプローチを実施することで、顧客の関心を引き、成約に繋げやすくなります。
効率的なフォローアップアクション: リード管理ツールを活用することで、フォローアップのタイミングを最適化し、リードの関心が高いうちに接触することができます。
これらの要素が組み合わさることで、リード管理は営業活動の効率化と成果向上に大きく寄与します。
戦略的なリード管理体制を整えて、売り上げをさらに伸ばしていきましょう。
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